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Insight Blog

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Insight Research: Psychological Brand Ownership

Nach Eintragung in einschlägige Markenregister werden Unternehmen rechtlich als Eigentümer einer Marke angesehen. Solange die Rechte Dritter nicht verletzt werden, bedeutet dies, dass Unternehmen andere von jeglicher Einwirkung auf ihren immateriellen Vermögensgegenstand ausschliessen dürfen. Darauf aufbauend nehmen klassische Marketingtheorien an, dass der legale Markeneigentümer die Bedeutung einer Marke festlegt und kontrolliert. Die alltägliche Praxis zeigt jedoch, dass eine Vielzahl an Anspruchsgruppen Einfluss auf die dominante Markenbedeutung nimmt. Da in unserem globalisierten Wirtschaftssystem jeder Konsument Zugang zu Markenprodukten hat, ist der Prozess der «Brand Meaning Co-Creation and Co-Destruction» unaufhaltbar.

Ferner besteht auch die Möglichkeit einer psychologischen Eigentümerschaft an Marken. Dies impliziert die affektive Wahrnehmung, Eigentümer einer Sache zu sein, obwohl dafür keine rechtliche Grundlage besteht. Gemäss des amerikanischen Konsumforschers Russell Belk betrachten psychologische Eigentümer Marken häufig als eine Erweiterung ihres «Selbst». Wissenschaftliche Untersuchungen haben gezeigt, dass es hierfür drei zentrale Gründe gibt: (1) den Drang nach Kontrolle des persönlichen Umfelds, (2) das Streben nach symbolischem Besitz zum Ausdruck der eigenen Identität und (3) das Verlangen nach Heimat. Zudem begründet die psychologische Eigentümerschaft an Marken den Wunsch der Konsumenten bei der Markenführung mitzuwirken. Dies kann zu unvorhersehbaren Interpretationen und ungewoll- ter Verwendung einer Marke führen. Da verschiedene Anspruchsgruppen durch Ihren (Nicht-)Konsum Markenassoziationen unkontrollierbar mitgestalten können wird deutlich, dass eine Marke keinesfalls nur dem rechtlichen Urheber alleine gehört.

Daran anknüpfend erforscht Daniel Dietrich am Institut für Customer Insight das sozio-ökonomische Phänomen „umkämpfter Marken“. Ziel ist es dies theoretisch fundiert zu erfassen und praxisnahe Handlungsempfehlungen abzuleiten. Bei Fragen oder dem Interesse an einer Forschungskooperation können Sie sich gerne an Daniel Dietrich (daniel.dietrich@unisg.ch) wenden.

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