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Insight Research: Beeinflussen Marken unsere Persönlichkeit?

In Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Emanuel de Bellis untersucht Marek Gorny, wie der Konsum von Markenprodukten die Persönlichkeit von Konsumenten beeinflusst. Motiviert wurde dieses Forschungsvorhaben durch Studien, die einen historischen Trend zum Individualismus und zu narzisstischen Neigungen von Konsumenten identifiziert haben. Empirische Erkenntnisse darüber, ob und wie dieser Trend durch das Konsumverhalten geprägt wird, sind bisher jedoch rar. Diese Forschungslücke versucht das Forschungsteam im Rahmen von experimentellen Studien zu schliessen. Aktuell wird hierzu untersucht, wie sich der Konsum von Luxusmarken auf das Selbstbild von Konsumenten und die Ausprägung von narzisstischen Persönlichkeitszügen auswirkt.

Erste Ergebnisse des Forschungsprojekts zeigen auf, dass der Konsum von Luxusgütern die Persönlichkeit von Konsumenten zumindest zeitweise prägen kann. So bewirkt der Konsum von Luxusgütern, dass Konsumenten persönliche Werte als wichtiger erachten, die mit dem Erreichen von individuellen Zielen in Zusammenhang stehen, wie zum Beispiel das Erlangen von Status, Macht und sozialer Anerkennung. Diese Veränderung in der Werteorientierung von Konsumenten ist jedoch ausschliesslich nachweisbar für Konsumenten, die überzeugt davon sind, dass sich Menschen nur schwer in ihrer Persönlichkeit verändern können und die Marken daher nutzen, um ihr Selbstbild zu verändern.

Der aktuelle Stand des Forschungsprojekts wird demnächst auf der Konferenz der Society for Consumer Psychology in Savannah, USA (28. Februar – 2. März 2019) vorgestellt. Veröffentlichungen zu den Ergebnissen des Forschungsprojekts werden für die kommenden zwei Jahre in entsprechenden akademischen Marketing-Zeitschriften erwartet.

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