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Branding

In Zeiten einer sich rasch wandelnden Konsumkultur und stark fragmentierten Märkten gewinnen starke Marken weiter an Bedeutung. Wie Marken heute und in Zukunft erfolgreich aufgebaut und geführt werden, unterliegt einem radikalen Wandel. Kerntreiber dieses Wandels ist die Digitalisierung. Themen wie Social Media, Influencer Marketing, Dematerialization, Branding Automation, Digital Brand Controlling, Behavioral Branding und Brand Specific Leadership (um nur einige wenige zu nennen) führen zu gänzlich neuen Ansätzen und Prinzipien im Branding.

In Projekten unterstützen wir Unternehmen dabei, die Zusammenhänge und Veränderungen im Zuge des Wandels zu verstehen und die markenstrategischen Entscheidungen sowie deren Umsetzung zu begleiten.

 

Projekte

BMW: Ästhetik einer Marke

Bei Kaufentscheidungen spielen Überlegungen zu Design und Ästhetik in vielen Märkten eine entscheidende Rolle. Die BMW Group stellte sich vor diesem Hintergrund die Frage, welche Faktoren die wahrgenommene Ästhetik einer Marke beeinflussen. Im Rahmen eines Transferprojekts haben wir die zentralen Treiber für die wahrgenommene Ästhetik einer Marke identifiziert und konkrete Massnahmen für deren Beeinflussung erarbeitet.

Appenzeller: Innovation und Tradition

Wir haben für die Marke Appenzeller® verschiedene Studien in den Märkten Schweiz und Deutschland durchgeführt. Im Rahmen der ersten Studie wurde für die Marke Appenzeller® eine Innovationsstrategie erarbeitet, welche mit der Markenpositionierung von Appenzeller® im Einklang steht. Aufbauend auf umfangreicher Desk Research, einer Expertenumfrage unter Käse-Produzenten, Handelsvertretern, Angehörigen der Sortenorganisation sowie sonstigen Käseexperten konnten wir im Jahr 2014 gemeinsam mit der Geschäftsführung und Marketingleitung eine übergreifende Innovationsstrategie für Appenzeller® Käse erarbeiten und verabschieden. Eine weitere Studie hatte zum Ziel, sämtliche Consumer-Touchpoints und ihre gegenseitigen Abhängigkeiten auf der „Consumer-Journey“ eines Käsekonsumenten zu untersuchen. Hierauf aufbauend haben wir strategische Implikationen sowie ein Massnahmenkatalog für Appenzeller Käse definiert und lanciert.

bsw: Trends in der Markenkommunikation

Im Jahr 2013 haben wir eine Kooperation mit bsw leading swiss agencies begründet. Ziel der Kooperation ist die gemeinsame Pilotierung und Etablierung zweier wissenschaftlicher Studien, die jeweils jährlich durchgeführt werden. Studie 1 richtet sich an die Schweizer Werbeauftraggeber und erfasst den Status Quo, Marktentwicklung & Trends sowie die Zufriedenheit der Werbeauftraggeber mit ihren jeweiligen Kommunikations- und Medienagenturen. Studie 2 richtet sich an die im bsw vereinten Kommunikations- und Medienagenturen und erfasst den Status Quo der Situation in den Agenturen (Benchmarking) und soll ausserdem als eine Art Trendreport die zentralen Entwicklungen in der Medien- und Kommunikationsbranche herausarbeiten. Die Studienergebnisse werden jeweils im Rahmen gemeinsamer Pressekonferenzen und Medienmitteilungen vorgestellt.

Ausgewählte Top-Publikationen

Building brand community

in: Journal of marketing, 2002, 66 (1), 38-54.
(James McAlexander, John Schouten, Harold Koenig)

Behavioral Branding – Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt

Springer Gabler, 2012
(Torsten Tomczak, Franz Rudolph Esch, Joachim Kernstock, Andreas Herrmann)

Corporate Brand Management – Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen

Gabler Springer, 2006
(Franz Rudolph Esch,Torsten Tomczak, Joachim Kernstock, Tobias Langner)

The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs

in: Journal of Marketing, 2005, 69 (3), 19-34.
(René Algesheimer, Utpal Dholakia, Andreas Herrmann)

Team

Dr. Philipp Scharfenberger
Project Manager
philipp.scharfenberger@unisg.ch
+41 (0)71 224 76 86 

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Daniel Dietrich
Research Assistant
daniel.dietrich@unisg.ch
+41 (0)71 224 21 36 

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Martin Faltl
Research Assistant
martin.faltl@unisg.ch
+41 (0)71 224 21 68 

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Marek Gorny
Research Assistant
marek.gorny@unisg.ch
+41 (0)71 224 76 85 

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Gerhard Pikali
Research Assistant
gerhard.pikali@unisg.ch
+41 (0)71 224 21 29 

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